Sonderthema Treue – Mensch und Marken #44

Interview von Wolfram Hegen

Bis das der Tod uns scheidet? Über Partnerschaften zwischen Menschen und Marken

Treue Kunden, ihrer Marke zutiefst verbunden, krisenfest, kaufbereit, in guten wie in schlechten Zeiten: Ein Traum für Unternehmen, Produkte, Anbieter. Gute Kundenbeziehungen funktionieren ähnlich wie eine erfüllende Partnerschaft zwischen Menschen, eine Ehe, eine Freundschaft. Ein Gespräch über Treue in der Geschäftswelt mit Prof. Dr. Michael Hartmann. Der Wirtschaftswissenschaftler ist Professor an der Hochschule Coburg und beschäftigt sich unter anderem mit Marketing und Fragen der Kunden- und Markentreue.

COBURGER: Warum sind Menschen zu einer Marke, zu einem Sportverein, zu einem Arbeitgeber oft über viele Jahrzehnte treu? Was verbindet Sie?

Prof. Michael Hartmann: Im Kern geht es um die Identität beziehungsweise Identifikation und dabei um gleiche Wertvorstellungen: Ein Mensch und eine Marke müssen dieselben Wertvorstellungen haben, damit sich eine Beziehung entwickeln kann. Ich fühle mich ja nur dann zu einer Marke hingezogen, wenn ich die Werte dieser Marke teile. Das gilt im Übrigen nicht nur für das Verhältnis von einem Kunden zu einem Konsumgut, sondern auch für Mitarbeiter im Verhältnis zu ihrem Arbeitgeber. Gerade im Personalmarketing ist also diese „Treue“ ein wichtiger Faktor. Mitarbeiter wollen Sinn finden, in dem was sie tun, sie wollen sich identifizieren. Arbeit ist heute mehr als nur Geld zu verdienen.

COBURGER: Der Sinn der Verbindung für die Marke liegt ja auf der Hand: Treue Kunden heißt gute Geschäfte. Worin aber liegt der Sinn dieses treuen Verhaltens für den einzelnen Menschen? Welches Bedürfnis wird befriedigt?

Prof. Michael Hartmann: Marken haben verschiedene Funktionen für Verbraucher: Zum einen gibt es da eine Orientierungs- und Vertrauensfunktion. Marken helfen mir beim Unterscheiden von Angeboten und erleichtern die Suche – wenn ich auf der Suche nach einem Qualitätswerkzeug bin, weiß ich, dass ich bei einer bestimmten Marke nicht enttäuscht werde. Das ist ja auch eines der Erfolgsgeheimnisse von McDonalds. Menschen gehen dorthin, weil sie genau wissen, was sie erwartet, egal wann, egal wo. Hier wird das Bedürfnis nach effizienter Suche und Sicherheit befriedigt. Das entlastet den Einzelnen, das schafft Vertrauen, weil man genau das bekommt, was man erwartet. Außerdem haben Marken eine Symbolfunktion, d.h. mit Marken kommunizieren wir unsere Identität. Wer sich bewusst für eine bestimmte Marke entscheidet, der möchte auch so wahrgenommen werden, wie es das Markenimage suggeriert. Was sagt z.B. ihr Nachbar, wenn statt einem Porsche plötzlich ein Mercedes bei Ihnen in der Einfahrt steht? Hier geht es um das Bedürfnis nach sozialer Anerkennung. Oder schauen wir auf Red Bull. Das ist ein Energydrink, aber die Marke steht vor allem für ein positives Lebensgefühl, für Action, Adrenalin, Abenteuer.

COBURGER: Bei Menschen untereinander spricht man davon, dass sie sich treu sind. Das ist also ein Verhältnis auf Gegenseitigkeit. Ist auch eine Markentreue beidseitig? Oder anders: Der einzelne kann eine Marke vielleicht mal verlassen, ihr untreu werden, aber kann auch eine Marke ihre Kunden verlassen?

Prof. Michael Hartmann: Die Analogie zu einer zwischenmenschlichen Beziehung passt wunderbar. Wir sind einer Marke nur so lange treu und meinen es gut mit Ihr, d.h. wir vertrauen ihr, solange wir das Gefühl haben, dass die Marke es auch gut mit uns meint. Aber auch eine Marke kann untreu werden und sich von Kunden abwenden. Das passiert zunächst dann, wenn eine Marke nicht mehr das leistet, was sie mir eigentlich versprochen hat. Markenimage und Markenleistung passen dann nicht zusammen. Es passiert aber auch, wenn sich eine Marke neu orientiert oder re-positioniert. Da sind zum Beispiel Banken zu nennen, die mal ihren Fokus auf Privatkunden und dann wieder auf Geschäftskunden legen. Häufige Wechsel in der Strategie sind also auch schädlich für eine Marke. IBM ist auch ein schönes Beispiel. Ich selbst hatte einen IBM Think Pad. Doch die PC-Sparte wurde 2004 an Lenovo verkauft. Damit hat die Marke die Beziehung zu mir beendet.

COBURGER: Eine Marke kann schwächer werden, ein Sportverein verliert, steigt ab, der Arbeitgeber kriselt, also man wird immer wieder enttäuscht wie auch in einer normalen Beziehung. Dennoch bleiben viele Menschen ihren Marken oft über Jahrzehnte treu, einem Sportverein meistens sogar ein Leben lang. Sind also Markenbindungen oft stärker als eine Bindung zu einem Menschen?

Prof. Michael Hartmann: Das würde ich so nicht sagen. Hier vermischen sich viele Faktoren. Bei Arbeitgebern oder Vereinen stellt die Leistungsfähigkeit ja nur ein Kriterium dar, warum man sich verbunden fühlt. Die dahinterliegenden Werte der Gemeinschaft und die Menschen bleiben meistens gleich. Diese sind es auch, die echte Markentreue ausmachen. Der „Gelegenheitsfan“, der nur dann kommt, wenn es gut läuft, ist nicht als markentreu zu bezeichnen. Gerade in schwierigen Zeiten zeigt sich echte Treue und Verbundenheit, wenn es eben mal nicht so gut läuft. Wenn sich aber die dahinterliegenden Werte ändern, werden auch treue Fans abwandern. In einer einzelnen zwischenmenschlichen Beziehung müssen auch erst grundsätzlich unterschiedliche Vorstellungen vom Zusammenleben oder den gemeinsamen Zielen vorliegen, bevor es zu einer Trennung kommt.

COBURGER: Nun beschäftigen Sie sich auch mit Industriegütermarketing, also mit Geschäften zwischen Unternehmen. Das klingt so erstmal gar nicht nach Gefühlsduselei. Wie treu sind den Unternehmen untereinander oder liegt das immer an den jeweils handelnden Personen?

Prof. Michael Hartmann: Hier sind zwei Aspekte wichtig: In der Theorie schreibt man Einkaufsprozessen zwischen Geschäftskunden eine größere Rationalität und Formalität zu als bei Konsumgütern. Einkaufsentscheidungen in größeren Unternehmen werden zum Beispiel nur selten von Einzelpersonen getroffen, sondern meist von mehreren, einem sogenannten Buying Center. Da geht es dann um gute Argumente, um das Buying Center zu überzeugen, warum ein Wechsel zu einem anderen Lieferanten notwendig und risikoarm ist. Dennoch erkennt die Forschung an, dass letztlich immer Menschen die Entscheidungen treffen. Diese lassen sich auch von ihren Emotionen leiten und da „menschelt“ es natürlich auch bei der Entscheidungsfindung. Und hier hat meistens niemand Lust auf Experimente, solange Vertrauen besteht und es nicht andere Zwänge gibt, einen Lieferanten zu wechseln.

COBURGER: Hat also ein langjähriger Geschäftspartner also erst einmal immer einen Vorteil gegenüber einem neuen, vielleicht auch besseren Konkurrenten mit günstigeren Preisen?

Prof. Michael Hartmann: Treue bringt in jedem Fall Wettbewerbsvorteile, und zwar für beide Seiten. Wenn man sich gegenseitig vertraut, wird auch der Informationsfluss besser, man kennt sich genauer und wickelt Prozesse routinierter ab. Damit sind ja auch Effizienzvorteile für den Kunden verbunden. Da ein Lieferantenwechsel auch immer mit einem Risiko verbunden ist, haben es neue Anbieter, selbst mit guten Angeboten, nicht leicht. Sie müssen mit Ihrem Angebot das Wechselrisiko kompensieren. Auch ist es so, dass mit einer intakten Beziehung ein Informationsvorsprung für den langjährigen Geschäftspartner einhergeht. Darauf aufbauend lassen sich angebotene Leitungen für den Kunden mit seinen Bedürfnissen optimieren. Insofern hat ein langjähriger Geschäftspartner zunächst immer die besseren Karten. Allerdings ist dieser Vorteil kein „Freifahrtschein“ und nicht besonders groß. Wer sich nicht um seine Kunden stets auf Neue bemüht, der wird diese irgendwann verlieren. Das ist wie in einer menschlichen Beziehung. Diese will auch gepflegt werden.

COBURGER: In Krisen wie der aktuellen Pandemie geraten gewachsene Strukturen ins Wanken, Unternehmen sind gefährdet, andere sehen neue Chancen. Bei Menschen sagt man „Gelegenheit macht Liebe“. Wie ist das derzeit in der Geschäftswelt aus Ihrer Sicht? Wird da viel fremdgegangen?

Prof. Michael Hartmann: Es gibt zumindest eine Tendenz, bestehende Beziehungen zu hinterfragen. In der Tat sagen einige Studien, dass es eine Verschiebung im Konsum- und Kaufverhalten gibt. Einerseits liegt es an mangelnder Verfügbarkeit von bestimmten Produkten und man muss zwangsläufig auf alternative Produkte oder Marken ausweichen. Wenn diese Marken dann überzeugen, ist der Wechsel zumeist vollzogen. Andererseits ist im Konsumgüterbereich auch zu beobachten, dass Kunden die Dinge, die sie einkaufen, bewusster einkaufen. Es wird Wert auf Qualität und Regionalität gelegt. Der symbolische Nutzen einer Marke tritt etwas in den Hintergrund. Man könnte sagen, der Konsum wird nachhaltiger. Zum Beispiel hat der Anteil an Bio-Lebensmitteln im Jahr 2020 einen kleinen Sprung gemacht.
Und auch zwischen Unternehmen werden Geschäftsbeziehungen hinterfragt. Teilweise berichten Studien, dass etwa 75% der befragten Unternehmen während der Pandemie Probleme mit ihren Lieferketten hatten oder haben und ­ca. 40% diesen Bereich daher umbauen wollen. Ein Problem ist hierbei auch die mangelnde Transparenz und Verfügbarkeit von Informationen. Hier können neue Anbieter punkten, sofern sie digital gut aufgestellt sind. Eigentlich wollen auch Unternehmen heute nämlich so einkaufen, wie sie es privat machen würden: Man schaut erst einmal online nach und informiert sich. Je mehr man da schon über ein Produkt erfahren kann, umso besser. Je mehr man als Kunde oder Einkäufer dann noch extra nachfragen muss, um Informationen bitten, umso schwerer wird es der Anbieter mit seinen Produkten haben.

COBURGER: Und in Sachen Markentreue von Endkunden, geraten in einer solchen Krise langjährige Beziehungen schneller in Gefahr? Weil man gerade in einer solchen Phase als Mensch besonders sensibel ist und schneller als sonst dem geliebten Produkt den Rücken kehrt, weil es sich danebenbenommen hat, Stichwort Maskenskandal bei CDU/CSU, Stichwort Adidas und Mieterlass in der Pandemie?

Prof. Michael Hartmann: In Krisen wie dieser spielen Emotionen eine größere Rolle und damit auch die sogenannte affektive Dimension. Wer sich als Unternehmen oder Produkt in solchen Zeiten danebenbenimmt, kann nicht glaubhaft vermitteln, dass er es gut mit seiner Umwelt und damit den Konsumenten meint. Insofern sind wir hier sensibler und erwarten gerade in der schwierigen Zeit, dass wir zurecht auf eine Marke vertrauen können. Das ist wie in einer privaten Beziehung: Wenn man gerade eine persönliche Krise hat, benötigt man umso mehr Zuwendung vom anderen, sonst wird man enttäuscht und wird die Beziehung möglicherweise dann auch in Frage stellen.

COBURGER: Es heißt ja auch, solidarische Gesellschaften kommen mittelfristig besser durch solche Krisen als egoistische, Solidarität hat ja auch etwas mit Treue zu tun. Wie würden Sie die aktuelle Situation unserer Gesellschaft vor diesem Hintergrund interpretieren? Sind wir solidarisch? Sind wir uns treu?

Prof. Michael Hartmann: Ich würde schon sagen, dass sich unserer Gesellschaft solidarisch zeigt. Das mache ich an verschiedenen Beobachtungen fest. Bedenkt man den Umgang mit existenziellen Fragen unseres gesellschaftlichen Zusammenlebens, so wird dies schnell am Beispiel der Impfpriorität klar. Impfpriorität liegt z. B. bei den besonders vulnerablen Gruppen. Auch ist für mich die Tatsache, dass fast alle Menschen in unserer Gesellschaft sich an die Corona-Auflagen halten, ein Zeichen der Solidarität. Gleiches gilt für den Zuspruch zu vielen Maßnahmen, auch wenn diese für alle mit Entbehrungen verbunden sind. Natürlich gibt es auch Ausnahmen, wie z. B. Demonstrationen von Corona-Leugnern. Deren unsolidarisches Verhalten würde ich allerdingt nicht als Maßstab für die Bewertung unserer Gesellschaft als Ganzes heranziehen wollen. Ich denke schon, dass die Gesellschaft zusammenhält.

„Wir erwarten gerade in einer schwierigen Zeit, dass wir auf eine Marke vertrauen können.“